• Biznis i konekcije

Jon Burkhart, stručnjak za advertising

Marketingu nedostaje magija

by Bojan Božić / 04.11.2019 -> 14:50:49 / 1056 views

Kada je reč o marketingu, komunikacijama i promociji brendova na društvenim mrežama, Jon Burkhart je nesumnjivo jedan od najznačajnih stručnjaka u svetu. Često boravi u Srbiji, uglavnom kao govornik na različitim marketinškim konferencijama. Nedavno je učestvovao baš na jednom takvom događaju u Beogradu. Zahvaljujući prijateljima iz LeadCona (prva online konferencija u Srbiji) i PitStopa (nedeljni poluformalni networking događaj na kome se okupljaju entuzijasti i profesionalci iz oblasti tehnološke i kreativne industrije u Novom Sadu), bili smo u prilici da kratko porazgovaramo sa Jonom.

Iza sebe ima konsultantsku agenciju TBC Global, sijaset radionica, konferencija i govora u više od 30 zemalja sveta, kao i nekoliko napisanih knjiga: 1) Newsjacking: The Urgent Genius of Real-time Advertising, 2) Hacker, Maker, Teacher, Thief: Advertising's Next Generation, 3) Fast Forward Files, 4) Constant Curiosity: How Brands Earn Trust By Asking Firecracker Questions. CV koji obećava sjajan intervju...

Za nas koji nismo čitali knjigu... Šta je, zapravo, newsjacking (reagovanje na aktuelnosti)?

Vratite se nazad u vreme kada su se društveni mediji tek pojavili, a ljudi su se listom pitali: „Šta je, kog vraga, ovo?“. Odjednom su svi počeli da pričaju i iznose svoje pravo mišljenje o životu, politici, kulturi, vestima... Dakle, nije samo Donald Tramp tvitovao iz toaleta. Govorim o 2010. godini, pa čak i ranije, pre nego što sam ja počeo da koristim Twitter (2008. godine). Dobili smo platforme preko kojih su ljudi u realnom vremenu krenuli virtuelno da komuniciraju. Sve što sam ja uradio je to što sam rekao: „Dobro, te platforme su napravljene za ljude. No, šta ako i brendovi nađu legitiman i prirodan razlog da se pojave na društvenim mrežama i ostvare interakciju sa ljudima?“. U tom smislu, predložio sam koncept real-time marketinga i newsjackinga kako bi brendovi našli prostor da komuniciraju sa kupcima. Iskustvo mi govori da je uticaj oko hiljadu korisnika društvenih mreža dovoljan da ljudi kažu „ja volim taj brend“. Nažalost, ima bar još milion načina na koji su brendovi okupirali društvene mreže svojom potrebom da iskrive istinu i govore stvari koje brend ne predstavlja. Moja poenta sa newsjackingom bila je da treba biti pravovremen i relevantan, ali i ostati istinit, veran sebi, biti ono što jesi kao brend. Ja i danas verujem da je tako nešto moguće, ali se i borim da brendovi i na društvenim mrežama budu to što su u stvarnosti.

Dakle, od pokreta „Okupiraj Njujork“ i slično, došli smo do projekta „Okupiraj društvene mreže“?

Da, apsolutno! To je jedan od momenata gde treba zauzeti stav na društvenim mrežama i stati iza neke ideje. Pomažem brendovima da kreiraju mnoge društveno pozitivne stavove i projekte. Na primer, da organizuju okupljanje ljudi u gradu i kažu „prestanite da zarađujete novac na najvećem potrošačkom danu u godini“. Baš sam ovih dana u Beogradu sa jednim brendom radio na sličnim akcijama za Black Friday. Na primer, u Sijetlu postoji brend REI koji na Black Friday zatvara sve svoje radnje u Sjedinjenim Američkim Državama i kupcima kaže „izađite napolje i uživajte“. Na taj dan oni svoje zaposlene plate četvorostruko kako bi izašli napolje i ne bi radili. Zašto? Jer iskreno stoje iza te priče. Društvene mreže imaju moć da ujedine ljude u dobrim idejama, a mladi u svetu vole brendove koji stoje iza nečega. Nema boljeg trenutka za brendove da kažu „Mi stojimo iza ovoga. Angažovaćemo vojsku ljudi koja će verovati u to isto. Čak i ako nas to bude koštalo u kratkom roku, dugoročno ćemo imati veliki dobitak“.

U tvom radu su vidljivi koncepti poput „real-time“ i „fast forward“. Je li danas u marketingu važnije biti brz ili temeljan?

Ne volim time da se hvalim, ali ja sam kreirao pravac nazvan „Urgent Genius“. Veoma je teško biti genije, recimo da ih u ovom baru u kome se sada nalazimo nema više od 10 odsto. Sa druge strane, nije teško biti ekspresan, brz. Treba samo isključiti svoj mozak i brige i reći „idemo sa ovime odmah i baš me briga ako ne uspe“. Dakle, realnost je da je teško biti genije, ali najmanje što treba jeste da budete relevantni, pravovremeni i nikako ne budite spori, to je sve što mogu da tražim. Ako ste spori, sve što radite je loše. Ako ste brzi, imate šansu i da budete genije.

Kakve su aktuelne tendencije u content marketingu?

Danas, u 2019. godini, težnje onih koji rade u content marketingu su da ljude što više usmere na korišćenje tehnologija, da budu brži kako bi i sami proizvodi i brendovi bili sveprisutniji. Rekao bih da je suština content marketinga razumevanje osnovne stvari: da ljude baš briga za vaš brend. Ako krenete od te početne tačke, shvatićete da ne treba da krenete od neke male glupave ideje, već ćete se potruditi da zadovoljite potrebe kupaca i dovesti ih u svoje radnje. Ali, prvo i osnovno, zadovoljiti njihove potrebe. I to je ispit na kome smo u 2019. pali. Content marketing u prvi plan stavlja kupce, iskustvo i, pre svega toga, magiju. Razočarao sam se kada sam shvatio da više nema magije i iznenađenja u marketingu. Kako da ohrabrimo ljude da vrate tu magiju? Zaboravite na politiku, vlast, šta god... Samo me iznenadite na najjednostavniji mogući način, vratite mi malo te magije i ja ću pričati o vama na društvenim mrežama. I svi će biti na dobitku.

Kakva je tvoja veza sa Srbijom i kako vidiš potencijal ovdašnjih ljudi u marketingu i IT biznisu?

U poslednje tri godine više puta sam govorio na marketinškim konferencijama u Srbiji. Ovo je sedmi put kako sam ovde, prvi put izvan Beograda, i prijalo mi je povezivanje sa marketinškom i IT zajednicom. Ljudi su me zaista „oduvali“ svojom kreativnošću, ali me i naučili nečem novom. Rekli su mi: „Džone, prestani da nam pričaš o budžetu. Počni da nam pričaš o Rodniju i Del Boju. Mi poznajemo te likove, mi smo Del Bojevi marketinga. Ovo što radimo su prave „Mućke“. Naći ćemo put, i prečicu ako treba, ali naći ćemo način da pobedimo“. Ja prosto obožavam taj vaš duh! Duh koji vas tera da uradite sve što je potrebno kako biste došli do uspeha. I taj duh me stalno vraća u Srbiju. Kreativnošću ćemo zajedno naći put do uspeha. Mislim da treba skratiti priču, biti interesantan i provokativan, nikako podleći politici i sličnim temama. Nađite način da ostvarite makar i male pobede, pričajte svetu o tome i svi će to prepoznati i aplaudirati vam. Budite ponosni na svoju kreativnost, na to što uspevate da dođete do ljudi tamo gde oni zaista i jesu, a ne samo da im prodajete gluposti.

Bojan Božić

Journalist. Photographer. A solid one. With a tendency to become excellent. Someday...

Ostavite vaš komentar

Back to top